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新形势下上海家化的创新路径

导读:11月26日上午,上海家化证券事务代表出席了2016年雪球嘉年华活动,并针对上海家化的未来创新方向发表了主题演讲。演讲中解读了上海家化在产品创新,渠道创新,以及传播创新方面的新动向。全文如下:

各位雪球的球友们大家上午好!无论是作为股票的投资者还是家化产品的消费者,非常感谢大家一直以来对家化的关注和支持,关心家化的朋友们会留意到昨天晚间上海家化发布了公告,公司的董事长昨天向董事会提出了辞职报告,辞去他在公司的董事长和董事等相关职务,公司董事会也提名了新的董事会候选人张东方女士、宋成立先生,并聘请张东方女士为公司的新任首席执行官兼总经理。因此今天公司管理层不能亲临现场,由我就家化创新方面做一个分享。

企业优劣的决定因素包括:外部的因素,行业的发展是非常重要的,行业决定一切,这个因素应该占到50%的权重;宏观经济受全球各种因素尤其是国内的经济形势的影响,这个因素占到30%的权重。内部因素企业自身也是一个非常重要的因素,企业自身采取什么样的决策,用何种方式来参与竞争,占20%的权重,接下来我从该三个方面跟大家分享。

宏观经济的发展呈现新形势,1979年到2013年过去的30多年是改革开放的30年,GDP增速达到了年均9.8%,其中2003年到2013年是经济高速增长的行业,房地产、汽车行业成为了经济增长的重要的点,投资带动了经济的发展。中国经济增长的两个主要驱动因素是廉价劳动力和设备的投资,并不是管理水平的大幅度的提升,我们看到地方债、企业债、产能过剩等现象。当今中国经济发展的过程中,债务问题已经成为目前争论的焦点。我们看一个数据,2005年中国总债务达到了168.5万亿,占到GDP67.67万亿的249%,而2004年仅仅是170%,整个中国的债务规模和占GDP的比重令人担忧。

企业在经济景气的时候出于一些乐观的考虑会过度负债,经济上行的时候,因为企业的利润可以覆盖掉贷款利率,于是不断地加重杠杆。一旦经济下行,企业的利润减少,企业经济行为会由追求原来的“利益最大化”被动地转化为“债务最小化”,即为了扭转资不抵债的状况,企业会把大部分的利润用于还债而不是再投资,这个行为对单个企业来讲是理性的,但如果企业都这么做会形成非常强大的叠加效应,造成经济的加剧衰退,形成所谓资产负债表衰退危机。

最近比较热的词是经济的L型走势,人民日报2015年、2016年专访了三次权威人士,分别是《五问中国经济》,《七问供给侧改革》、《开局首季问大势》等,分析了经济L型走的观点:这个走势不是一到两年就可以过去。包括:对一些经济指标的回升不喜形于色,一些经济指标的下行也不惊慌失措;不能也没有必要用加杠杆的方式硬推经济增长;同时明确股市、汇市、楼市的政策取向,回归各自功能的定位,不能简单做保增长的手段。高杠杆是原罪,是金融风险的源头。L这一横会出现相当长的时间这也是由经济周期决定的,对微观经济层面的企业来讲,是不是做好了充分的心理准备?

宏观经济当前面临的一些棘手的问题:第一是去杠杆化,我们如何降低投资率以及对房地产的依赖,账目的坏账如何处理;第二在美联储加息周期开启后,会造成人民币贬值的压力、资本外流、经济衰退;第三经济周期是漫长的,在经济周期中,如何面对医疗、教育、养老三座大山的压力下,如何提升消费?这些都是我们需要深刻思考的问题。

接下来我们来看一看日化行业的一些新趋势,在宏观经济整体放缓以及竞争加剧的大环境下,消费者也保持了谨慎的态度,中国日化行业的整体的态势也呈现了放缓,2016年上半年GDP增长是6.7%,社会消费品的增长是6.3%,这都创下了今年增速的新低。日化行业呈现出三大变化,第一是消费者在变化,泛90后的人群成为消费主力,占中国人口比例17%,绝对数量达2.3亿人,更注重品牌文化的内涵和故事,非常强调个性和态度,也非常在意产品包装的吸引力,他们愿意为“美”而买单,他们这个人群也是所有的品牌和制造商非常看重的潜力人群之一。第二到2030年中国中产阶级的人口预计会倍增,有更多的消费潜力有待释放,他们对产品的要求,除了性价比之外,愿意为产品的品质而付出溢价买单,比如说产品是否是天然的,是否具有专业性和个性,这都使得未来高端系列的品牌会受益,细分品类数量也会增加。

第二,渠道在变化,我们看整个日化行业今年前三季度,传统的渠道百货、商超是在增速下降甚至是负增长,一些新兴的渠道,化妆品专营店保持了6.6%的增长,电商保持高速增长阿里淘系的增速达到了31.9%,电商的普及为消费者带来了更多的选择,他们不再局限于线下的渠道,整个市场出现了长尾效应,消费者的选择多了,也更加地挑剔,会促进整个的消费升级,新兴品类会因此而受益。

第三,营销传播方式在变化,互联网时代营销传播的本质是品牌和消费者之间沟通效率的提升。通过电视平面媒体报纸对消费者做一些宣传,主要是单向的输出,互联网兴起的时代是双向沟通的过程;网红经济也是一种营销传播的新的方式。像上海家化今年夏天有一款产品六神劲凉花露水成为了网红花露水,网红经济是一个必经也是过渡的阶段,随着消费者对品牌忠诚度进一步牢固,去媒介化是必然的趋势。到具体的消费品来讲,如果能更加贴近消费者,聆听消费者的反馈,并且不断地迭代、更新、调优的话,也将成为市场最终的赢家。

大环境下,企业如何应对?我们认为根本还是要提升品牌的品牌力。当前,消费者有比以前更多的选择,品牌影响力可以帮助其选择更多的前提下非常快地做出选择,降低选择的成本。销售强、品牌弱是中国品牌面临的普遍的问题,品牌金字塔的最底层来说,自下而上分别是对品牌的知晓、愿意购买、对品牌的认可和信任,大多数的中国品牌只停留在底层的知晓或购买,要形成饱满的金字塔的形状需要进一步提升,中国品牌目前主要是靠价格来驱动,靠销售人力来驱动,靠行业发展的周期来驱动。当消费进入升级期,如何更好地吸引90后和00后等新兴的人群,提升品牌的影响力是关键。提升品牌力的过程是需要一步一步非常扎实地脚踏实地来做的,从最开始产品对消费者的展示,消费者购买你的产品,并从知晓到最后的认可,需要一个比较长的过程,我们说千里之行始于足下,提升品牌力没有捷径。
  跟大家分享一下上海家化的创新。

股权改制:2011年平安集团控股,为国企改制开拓了新的道路,家化通过这次改制拥有了比较强大的股东背景,平安集团给以家化非常大的支持,并且增持公司的股票,表达了长期持有的决心,整个业务来看,家化的改制也为国企改制提供了道路,为公司经营提供了很好的空间。

产品研发:提升品牌影响力首先产品的研发非常重要,上海家化是国内少有的具备自主研发能力的日化企业,多年来设计开发了很多差异化品牌,比如佰草集、六神等,近年来也比较在研发方面也通过创新性和ODM厂商合作,更短的周期研发出一些符合消费者需求的产品,同时家化研发投入的力度上在不断地加强。具体研发有三个基础平台,包括原料、配方、生产的安全评价的平台,功效筛选的平台,中医药研发的开发的平台。新品贡献率也逐年提升。

品牌年轻化:针对年轻消费者推出新品类,比如佰草集原先主要是针对20到35岁的白领女性,去年开始到今年分别推出了青翠面膜、太极系列的青春丹、典萃轻彩妆;包括男士护肤品牌高夫,去年请更年轻的冯绍峰作为品牌代言人。

渠道优化:针对传统渠道增速放缓,公司重点投入快速增长的电商等渠道。大家在刚刚过去的双十一也关注到了公司以上海家化独家冠名的天猫的双十一晚会,并和公司旗下的佰草集、高夫等品牌进行了联动,进行了线上线下全渠道的营销,以迎接马云说的新零售时代的到来。渠道方面还有一些创新,包括在今天会场里有我们刚刚推出的电子触摸式的全品牌体验店E-Store,大家可以通过触屏和网上购买,接触到家化所有在售产品的SKU,家化也在社区放置化妆品的自动售卖机,通过与消费者开展互动。

品牌是需要底蕴的,上海家化是一家有118年历史的民族品牌,也是中国历史最悠久的日化企业之一。中国文化的差异化是公司的核心竞争力之一,家化也以中医中草药研究为基础,将中国文化的元素贯穿始终,并多年来在国内居于领先地位,公司也用差异化的策略加大品牌投入,多个品牌在国内占据市场比较高的份额,比如佰草集是目前百货渠道排名前20大品牌中唯一的国产品牌。另外,六神花露水,美加净女性大众手霜,这两个产品在大流通渠道市场份额产居于首位,高夫面霜排名第三位。
  非常感谢也希望大家将来能继续支持家化的变革和企业长期的发展。我今天的演讲就到这里。

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