社会万象

大唐咨询经典案例ABC品牌策划:攻心为上 三年成就ABC行业第一

【困局重重---2006懵懵懂懂】

【破局突围---2007渠道制胜】

【演绎神话---2008终端为王】

【大业初成---2009整合赢天下】

 在古代战争中,讲究“攻心为上,攻城为下”。在市场营销战场上,已经不再有实际战场上的暴力对抗,而是归集到人心与人心的较量,较量的最终目的不是你胜我负,而是共赢。战略战术,属兵法,兵法者,心术也。攻心战术作为营销手段既是最普通的,也是最难驾驭的,ABC成功的关键点在于把握时机,并持之以恒地把“爱心品牌、教育为王”理念,贯彻到了品牌运作的方方面面,做出了品牌合力和影响力,因此做出了销量,做出了行业知名度,成就了一个07年初不足6000万销量到09年3亿多销量的品牌神话。

 截止2010年元月1日,ABC品牌运作短短3年时间,标准专卖店已经达到1300多家,可控网络近3000个;实现销售回款3.2亿多;至3月底,全部完成代理商写字楼式的分公司运作模式,因此,ABC成为行业首家全面实行分公司运作模式的品牌,一时令行业望尘莫及,为马首是瞻。

 作为既是ABC品牌教练,又是ABC品牌保姆的品牌服务公司--大唐品牌管理咨询有限公司,一番苦心,一手掀起中国儿童鞋服行业提前迈进品牌新时代。

ABC是如何用三年时间成就品牌神话的?大唐品牌管理咨询有限公司以其品牌全案服务的身份,独家解密,希望以此帮助更多品牌,在短时间内实行品牌几何级增长。

【困局重重---2006懵懵懂懂】

 2006年,中国两会和党的全会分别召开,树立新的“和谐”社会主义新理论。全国上下一团“和”气。童鞋行业更是和气的到了没有一点活力的地步,在成人鞋服行业撕杀的血流成河的角斗场中,童鞋企业似乎是一群角斗场上的观众,一件件“血案”仅仅成为他们茶余饭后的谈资。总觉得这场战争离自己太远,是杞人忧天。总觉得自己这份“小儿科”生意别人看不上眼。据不完全统计每年300亿的童鞋消费市场由全国各地近3000家中小企业共享,其乐融融,局部市场竞争仅属于“斗殴”状态,大规模、有谋略、集团化的撕杀还没有影子。谁要是跟他们谈童鞋品牌化运作,开专卖店,肯定会被冠以“弱智”的名头,归属“头脑发热”一类。

 大唐品牌管理咨询有限公司赵猛教授和张艳丽老师作为常年征战在成人鞋服沙场上的将帅,凭借鞋服行业专家特有的敏锐嗅觉,早就预言童鞋行业品牌之战必将到来。并不遗余力地向一些有理念有抱负的企业主传播这一讯息。其中,就有企业身陷困局的台湾ABC品牌老板周总。

台湾ABC困局扫描:

1、品牌战略困局:品牌的概念就是几张好的POP海报,广告牌等平面广告。

2、传播困局:不知道整合营销传播是什么东西。

3、渠道困局:多牌子经营,批发,钱少、人手少、手法初级、夫妻档占主导。

4、产品发展困局:产品单一,并同质化严重。

5、终端困局:散货。有多少网点?终端网点什么情况?谁在操控这些网点?不知道也没法知道。

6、内部管理与执行效果困局:营销团队的实际内容就是一个勤快的销售内勤+一帮的生猛搬运工。

7、企业文化困局:企业文化的概念就是生产车间墙壁上的几句口号+广告宣传语。

8、第三方公司合作困局:广告公司只是做做几张平面,咨询公司是干什么吃的?不知道。

9、资金困局:资金盘子小、行业利润低。

针对以上困局,如果ABC童鞋想在短期之内通过从产品研发、整顿更新渠道、品牌大力宣传拉动或者迅速组建庞大的直营人才队伍的方法,来达到品牌迅速提升和从行业中脱颖而出的目的都不可行,或蕴藏巨大风险,那如何才能另辟蹊径达到成功的目的呢?如何快人一步敢为天下先呢?如何破局呢??

还好ABC的企业主拥有温州人优良基因:思想开放、思路有前瞻性、有强烈的进取心和成功欲望,闽南人爱拼,温州人爱“博”。“博”不是空手道,博需要赌注,温州人纵横天下的杀手锏就是抱团作战。

【破局突围---2007渠道制胜】

 攻心术,不是用你的拳头打击别人的心脏,而是心与心的碰撞,使之产生共鸣。历代诸子儒、法、道,共产党主义思想,无不是与当时绝大多数群众利益息息相关。平家治国治理企业,殊途同归。

爱,是人类文明发展永恒的主题;不断地宣扬爱,无疑最打动人心;爱,可以使不同人的人生方向得到统一,心灵产生共鸣。大唐品牌咨询把ABC事业升级为爱心事业。“爱心品牌,教育为王”把一场功利的事情做成了一份高度社会责任的慈善事业,直击行业的所有人的内心深处,从而把全部激情、热情调动起来。

或许有人认为,搞个口号,画个大饼只是广告公司一个无聊的噱头,一场商业谎言,一场蹩脚的炒作。打“爱心牌”的企业在中国何止百家,成功者几何?寥寥无几。然而ABC成功了,大唐品牌咨询做到了。原因是什么?

滴水穿石,不是水的力量,而是“持之以恒”的力量,是持续攻心的力量。

 企业战略、品牌战略、营销战略是要点,渠道战略,品牌策划是要点中的难点,在尚未成熟的童鞋市场,渠道就是制胜的关键,抢占渠道就是抢占先机。渠道的概念、功能、结构、成员、模式需要建设,更主要的是渠道运营管理,其中成员管理(选择、培训、激励、调整),终端管理(选址、商品、陈列、工具书),绩效管理等等都是跟人沟通的事情,管理不是人与上帝、佛主对话的过程,是人与人沟通的过程,一切以人为本。攻心必须偱循善诱、阐明厉害、以屏障喻、妙语巧喻,甚至隐喻解昏,话里有话,外勉内讥。引用ABC一位代理商的话:“做,赶紧做,我们一起好好地做”,“先做的一定会赢,后做的不一定会输,不做就死定了”。ABC市场拓展六大技巧:利说、讽谏、妙谕、微言、巧劝、智激。

 攻心只是开始,“攻心”不是靠“虚言空辞”,要有实际行动,始能“回其心”,不然就变成忽悠,诈骗。大唐品牌咨询和品牌策划团队的一大特色就是具有强悍的地面作战能力,短期内策划的慈善报告会及慈善义捐居然高达100余场,善款善物达几百万之巨,这对一个玩“小儿科”的企业,一个刚起步的企业,你难道仅仅用“魄力”两个字就能评价得了吗?

07年,企业内部营销总监、销售、市场、企划、货品分析、督导培训、物流….都从无到有,麻雀虽小,但都很精悍;

07年,上海、广州、香港、温州、晋江、成都六大产品研发基地全部组建到位,使单一的产品迅速延伸至所有儿童鞋类—运动鞋、皮鞋、帆布鞋,甚至少量配件—书包、袜子等;如此大胆的产品延伸(我们在成人运动鞋服行业,都不曾看到,一个卖场同卖运动鞋与皮鞋,取得成功的,但我们不能完全套用这种营销模式),确保ABC品牌推行专卖店的可行性与赢利性。

07年,ABC品牌,开出了行业第一个童鞋专卖店;

07年,全国区域18场ABC销售精英培训会热闹召开;

07年,爱心天使“孔莹”加盟ABC爱心事业;

07年,感动中国母亲—吴章鸿老师慈善报告会100场全国巡演,感动了几十万中国母亲及孩子;

07年,邀请疯狂英语创始人、奥运英语总教练李阳组织了一系列的免费公益教育活动,让每个消费者都强烈感受到台湾ABC的爱心;

07年,牵手团中央在北京隆重举行了的“台湾ABC童鞋响应团中央关注留守儿童公益活动”,台湾ABC的爱心恩泽了无数留守儿童;

2007上半年,就立体巡展了10个省,既保证了江苏、山东、河南、陕西、湖北五个重点市场的网络扩张计划的实施,第一个实施了童鞋行业的圈地运动,品牌人气迅速升温,还奠定了行业内品牌迅速崛起的全国龙头地位。单单流火七月,全国申请开业的店铺就高达80多家,刷新了行业记录。

2007年,郑州“立体巡展定货会”,收取预付款200万元,打造了一批“铁杆经销商”,同时,ABC“爱心品牌”的差异化定位,也获得了广大消费者的高度认知和热烈崇追捧。

风乍起,吹皱一池春水。市场震动,行业震动。

虽说2007年是ABC的渠道制胜,但对行业影响最大的,一是大唐品牌咨询大胆为ABC品牌的产品延伸;另一是“爱心品牌、教育为王”理念的确立,以及围绕此开展的一系列会议营销。

产品延伸,使单一童鞋系列开专卖店成为可能,从而为中国童鞋行业发展,指出了一条快速发展之道;以后中国童鞋企业,均纷纷效仿如此的产品延伸,开起了童鞋专卖店。

会议营销,系列会议营销,不仅把ABC品牌“爱心品牌、教育为王”理念得以宣扬,更重要的是在这个理念下开展的系列会议营销得以积累,并转化为品牌影响力,同时,让代理商增强了信心,看到了未来。

当其他童鞋企业仓促吹响集结号时,台湾ABC品牌已屹立于华山之巅,俯视着神州大好河山,策谋着续演更精彩的神话……

【演绎神话---2008终端为王】

 08年,是个不平凡的年代,百年不遇的雪灾、四川地震、北京奥运、“三鹿奶粉”事件、金融海啸。频繁地刺激着中国人的神经,令人时而沮丧,时而亢奋。

不管潮起潮落,无论国际金融危机如何侵蚀全球,台湾ABC品牌还是以近乎“博尔特式”的、每年200%的发展速度前进。ABC品牌广泛的、坚持不懈的爱心,绝对是值得国人骄傲,值得好好学习。大唐品牌咨询引领ABC军团经过一年的浴血奋战,跑马圈地,已经基本把网络覆盖了中国的大江南北。但数量不代表质量,不代表利润。如何提高单店的成活率,提高单店盈利模式,如何与消费者进行心与心的碰撞。终端为王无疑是08年的工作指导思想。

 谁控制了终端,谁就控制了市场。ABC人深知制胜终端的秘诀,因为产品并不等同于品牌,店铺却等于品牌。

挟ABC“立体巡展招商”圈地运动的强劲势头,仅仅在2007年,就取得了突破性的成果。全国开业的标准店铺如雨后春笋般遍地开花,迅速增长。在这样的有利形势下,08年,ABC品牌启动了系列组合拳发动终端系统攻略。

第一拳:形象至上

大量权威调查数据发现,在消费者喜欢的卖场的众多要素是这样排序的:卖场形象占30%、自由选择商品占25%、商品流行性占15%、服务质量占13%、整洁度占10%,其它加起来占7%,而其中价格只占2%。可见跳出价格战的红海完全是可以通过对其他各大要素的充分整合、构建而实现的。

大唐品牌策划为ABC店铺形象统一化、有序化、生动化,建立了标准和检验陈列标准的标准,使得ABC品牌在市场竞争中取得优势地位。并且不断为ABC培养陈列师、搭配师,从而从根本上提升品牌形象。

一般说来,通过精致的店面陈列和布局后,可以使月销售额平均提高10%-40%。由此可见,陈列在卖场销售中所占的重要地位。

第二拳、产品系列齐全是支撑:

有足够多的产品可供消费者选购,这是单店业绩迅速提升的关键。从单品到多品,再到强项带动下的全系列产品,否则没有设计含量和产品系列开发、产品结构不完善的专卖路线是很危险的,犹如无本之木、无水之源。

传统童鞋卖场经营观念认为卖运动鞋和卖皮鞋是不搭界的,所以童鞋行业走专卖路线是普遍被反对的。但是ABC的产品从单一的皮鞋、延伸到休闲鞋、运动鞋、布鞋、包、文具、玩具等,一下子走出了童鞋不能开专卖店的困局,半年时间在河南、山东、江苏、湖北、陕西、山西、北京、辽宁、黑龙江等省开出500家形象规范、业绩稳定的专卖店,一举成为童鞋界提升最快、最被认可的领军品牌。

第三拳、终端优秀团队梯队建设:

优秀团队建设取决于“冰山”,没有孙悟空、猪八戒等人组成的团队,唐僧西天取经的重任势难完成。同样,没有一个合作无间、积极进取的团队,终端的各项工作也必将难以开展。有人说:世界有两种团队是最优秀的,一是军队;二是宗教。这两种团队的共同之处就是----密切的配合、执行关系。军队用严明的纪律塑造出服从命令式的配合;而宗教则用精神上的共同信仰来达到舍小我为大我的境界。而ABC品牌的团队却是这两种优点的创新组合,即有严格的管理纪律约束,同时更强调舍小我为大我的“爱心”精神自我约束,这样的团队必将锐不可挡,无往不胜!

第四拳、构建特色服务体系:

 零售不是单纯出售商品的使用功能,它同时也出售服务。零售的利润不是来源于产品在流通过程中所产生的差价,主要是品牌和服务的附加价值。为了增加品牌的溢价能力,我们为ABC建立店铺标准化的终端服务流程和管理模式,并使这一成功模式不断地不走样的广泛复制,成为一种赚钱的赢利模式。

结合ABC品牌的实际状况,我们为ABC专门设计一整套既适合于品牌定位的服务标准,也能够为目标顾客群喜爱的标准化服务流程,编写《标准化服务管理手册》、《标准化服务培训》等教材,并通过专业的系统培训导入品牌运作的各个环节;《品牌制胜》、《店铺为王》及《加盟商如何自发自觉地做好年度销售计划》等课题的系列培训;导入店铺的标准化服务流程及运作标准,建立起一个完整的店铺销售人员的服务培训体系,企业能够自主掌握一线员工的培训实施操作方法。

 零售是一门实践的艺术,表演的艺术,永远都在“现场直播”。零售企业要的是智能双全,追求完美,持之以恒。我们不断为其店铺培养训练有素的服务人才,尤其对店长不间断的培养训练,确保了优质专卖店源源不断地涌现。

【大业初成---2009整合赢天下】

 2009年,受到全球金融风暴的影响,有的鞋企开始观望,顿足不前,有的“打雷不下雨”,来虚的,有的干脆银根紧缩,但更多的蠢蠢欲动,因为看到了ABC的攻城略地,无限光景。看看鞋企一个又一个地请形象代言人,感觉像成人运动鞋企的2002年、2003年,留给儿童鞋企品牌发展的机遇不多了。大唐品牌咨询总经理张老师认为:“中国童鞋行业处在高速发展阶段,市场空间很大,专注广告投放的企业还不多;消费者对品牌金字塔认识还没有完全稳固。ABC必须把握好机会,整合出击,让竞争对手一时无法跟进。”

ABC积极响应大唐品牌策划“先乱后治”的原则,先以速度跑马圈地,增强代理商信心为主,然后整合。在行业竞争初期,只有先建立广大的“根据地”,然后才治理,效果最佳,否则将要付出更大的代价。成人运动鞋企的快速发展就是榜样。于是,ABC品牌开始的2009的整合年。

ABC品牌的整合是空前的,是内外兼治的,是全方位的,总之,一切整合就是为了上市这个目标。

 当361°、匹克、喜得龙、沃登卡、尊贵、美克等成人运动鞋服企业纷纷上市时,中国内地第一家儿童鞋服企业上市的公司,首当其冲的就属ABC了!!!(如果七波辉定位不是青少年,也许机会就是他的了,当然,最可惜的是中国儿童鞋服企业压根就没有把七波辉当竞争对手,因为青少年的竞争对手自然而然地是那些安踏、特步、361°等成人运动鞋服企业。以七波辉年销售额的几亿,去与十倍甚至几十倍的强敌竞争,未来注定最多只能分得一点残羹冷炙了。)

2009年,ABC基本完成了股份制的改造,为上市作好准备;

2009年,ABC营销中心100多人,基本完成了核心部门的组织架构;

2009年,ABC代理商全面改造,纷纷成立了品牌营运分公司;

2009年,ABC正式把童装纳入童鞋,实现真正意义上的鞋服一体化;

2009年,ABC实现了鞋服的自主研发与把控;

2009年,ABC进行了品牌形象的升级改造;

2009年底,ABC在全球金融还没有复苏的情况下,逆境中实现了100%的增长,并一举拿下了2009年中国童鞋销售量和销售额均位居全国第一,ABC童装成功挤进全国前十。(来自中国商业联合会、中华全国商业信息中心对全国大型零售企业商品销售调查统计数据显示)。

攻心为上,ABC品牌3年以来,始终不渝地坚持“爱心品牌,教育为王”的理念,持之以恒地坚持“每天进步一点点”的品牌广告宣传,逐渐形成了强大的ABC品牌合力与影响力。

每天进步一点点是成功的开始!

每天创新一点点是领先的开始!

每天多做一点点是卓越的开始!

每天进步一点点,使ABC从弱小走向强大;

每天进步一点点,使ABC从成功走向卓越;

攻心为上,每天进步一点点,就是这一点点的改变,代理商信心、跑马圈地、渠道升级、终端再造、股份改造、强化营销中心、代理商分公司品牌运作……

攻心为上,每天进步一点点,从而逐步构建了ABC品牌儿童鞋服的帝国,3年超常规实现了从一个戚戚无名的小辈,成为行业第一的神话。
 

大唐品牌管理咨询有限公司一家专门做品牌策划、品牌广告、品牌定位、品牌营销、品牌战略、品牌运营、品牌规划等顶级国际品牌咨询公司-大唐品牌咨询有限公司官方网站转载请注明出处:www.datangt.com

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